Franšizni case study - Subway

Ovu kolumnu sam dobrim djelom zamislio kao edukativnu. Osobno sam uvijek najbolje učio kroz primjere, tako da sam za ovaj put pripremio priču o najvećem franšiznom F&B lancu Subway-u.

Jeste li znali da je upravo Subway po broju restorana veći od KFC-a, od Burger King-a, ali i od McDonald’sa? Da, u cijelom svijetu Subway ima preko 40,000 restorana (44,000 ako se ne varam). Pokojni CEO i osnivač Fred DeLuca, kojeg sam upoznao na IFA konvenciji u Las Vegasu 2015 postavio je nevjerovatan franšizni koncept i ostvario nezapamćen rast u svojoj karijeri.

Iako je Subway trenutno u popriličnim problemima ipak je i dalje vrlo bitan u franšiznom svijetu te se iz primjera franšiziranja Subway-a može jako puno naučiti.

Kako je Subway postao uspješna franšiza?

Dva su ključna razloga zašto je Subway postigao toliki uspjeh:

Dostupnost većoj količini ljudi, povoljniji od konkurencije te potrebna manja investicija

Subway je svojim franšizerima naplaćivao $15,000 entry fee uspoređujući to sa primjerom McDonald’s-a koji je naplaćivao $45,000. Manji entry fee je svakako bio opravdan jer su operacije u Subway-u kud i kamo jednostavnije nego u primjerice McDonald’s-u. Osim samog entry fee-a ukupna investicija za otvoriti Subway je bila najčešče između  $125,000 i $250,000, dok se za npr. McDonald's trebalo najčešće odvojiti između $500,000 i $1,000,000 po objektu. Iz ovih brojki se jasno vidi kako je Subway bio kud i kamo dostupniji puno većoj masi ljudi.

Iako je Subway naplaćivao 8% royalty fee-a što je među najskupljima u industriji, nitko se nije previše bunio jer je inicijalna investicija bila dovoljno mala. Ogroman broj Amerikanaca je upravo sa Subway-om napravio prve poduzetničke korake i ostvarivao prve profite.

Među franšizerima je bilo i jako puno novopridošlih imigranata koji su tražili priliku za pokrenuti posao od kojeg mogu obiteljski živjeti. Za vrijeme tog strelovitog rasta Subway je u jednom trenutku imao valuaciju od čak 12.3 milijardi dolara. 

Savršeni PR trenutak

Stanoviti Jared Fogle je oko 2000. godine izašao u javnost sa pričom da je izgubio oko 50 kilograma tako što je jeo Subway sendviče i trenirao. Priča je eksplodirala u medijima i menadžment Subway-a je dotičnog unajmio kao glasnogovornika za brand. Jako puno se poentiralo na ideju kako Subway poslužuje svježe namirnice i zbog toga je “zdrav” pa se time i “mršavi”, pa je stoga Subway-u “FRESH” postao glavni tag line. Ovaj PR je bio dovoljan da brand postane iconic brand u SAD-u što je vrlo brzo napravilo overspill i na ostalim svjetskim tržištima. Subway je postao globalna franšizna zvijezda broj jedan!

Što je pošlo po zlu?

Što je onda pošlo po zlu, te zašto se Subway danas toliko muči? Zašto se veliki broj Subway poslovnica danas zatvara. Nekoliko je razloga za to, pa krenimo ispočetka:

Prebrzi rast

Kada brand raste brzo koliko i Subway sigurno je kako će napraviti i mnoge greške po putu. Od mnogih franšizera koje je Subway imao jako puno ih je bilo pogrešnih. Primjerice, imigranti koje sam spomenuo često puta uopće nisu razumjeli što potpisuju u ugovorima. Kada se brand nađe u takvoj situaciji jedna od tipičnih strategija je da postane rigorozan. Tako da su iz principa počeli izbacivati franšizere iz dućana i za najmanju pogrešku poput krivo narezanog povrća.

Lančano je nastala reakcija s jako puno tužbi od strane franšizera koji često puta nisu mogli izvući profitabilnost zbog visokih troškova, ali i kanibalizacije koja je nastala zbog velikog broja Subway restorana na svakom kutu.

Vrijednosti branda nisu iste u internacionalnom poslovanju

Sjećam se kada sam se vratio iz Kanade u prvoj polovici 2000-tih kako sam vidio da Subway raste i u Hrvatskoj. Međutim nitko u Hrvatskoj nije znao za slučaj Jareda Fogle-a pa tako jednostavno nije niti postojala percepcija kako je Subway nešto zdravo ili da se od Subway-a mršavi. Uostalom u Hrvatskoj to nikoga nije baš niti bilo briga, percepcija je bila: Američki brand sa sendvičima koje sam slažeš i koji su brutalno skupi za tadašnje Hrvatske prilike. Slična stvar je bila i na drugim stranim tržištima, jednostavno nije bilo moguće prenijeti core vrijednost branda krajnjem potrošaču.

Prijenos menadžmenta u kriznim vremenima

Iste te 2015. godine kada sam upoznao DeLuca-u on je nažalost u preminuo. Ulogu CEO-a je preuzela njegova sestra Suzzane Grecko. Već tada je Subway grcao u problemima i mnogi su ga smatrali rak-ranom franšiziranja zbog broja neuspješnih objekata. Konkretno, 2016. Subway je više dućana zatvorio nego što ih je otvorio. Iz zvijezde franšizne industrije postao je najveća prijetnja. Suzzane Grecko izdržala je svega par godina kao CEO jer je usljedio jos jedan vrlo neugodan šok za brand.

Jared Fogle optužen za pedofiliju

Najveći ambasador branda koji je između ostalog 2004. godine osnovao zakladu za pretilu djecu krajem 2015. biva optužen za pedofiliju i dječju pornografiju te dobija 15 godina zatvora.

Sve ono što je ovaj PR i Pitchman za brand postigao 15 godina ranije sada je postalo opterećenje za brand. Dan danas se ne zna što se točno odvija interno u Subway-u. Zna se samo da je primjerice Franchise Disclosure Document dugačak nevjerojatnih 300 stranica te principal zadržava pravo mijenjanja u bilo kojem trenutku.

Pretpostavlja se da čak trećina Subway restorana ne radi profitabilno pa se pokušava oživiti kroz nove ponude i bolju tehnologiju poput LCD ekrana za menije. Svakako fascinantna priča koju karakterizira nevjerojatan uspon i onda nezaustavljiv pad te vrlo veliki problemi. Subway je još na tržištu i bit će sigurno još dugo, a bit će jako zanimljivo pratiti sljedeće poteze menadžmenta te rezultate koje će postići. Ne zaboravimo kako konkurencija poput Quiznos-a ili Jimmy John’sa neumoljivo raste u istom segmentu, a i mjenjaju se navike prehrane s novim generacijama koje dolaze. 

Nadam se kako ste uživali u ovoj priči o jednom od najvećih franšiznih brandova ikada, a za buduće kolumne ću svakako ubaciti jos ovakvih Case Study-a, odnosno primjera iz prakse. Pripazite se (pre)brzog rasta jer će vas kasnije sigurno jako puno koštati, s druge strane tko ne bi volio postići ono što je Subway postigao?